“Comunicación Interna en Tiempos de Crisis”

Por cuarto año consecutivo, el Centro de Comunicación Interna para América Latina (XIAL) en alianza con la Universidad Mayor de Chile, organizó este importante Seminario Internacional. La crisis económica global de 2009 y la catástrofe natural local de 2010 fueron el punto de partida de la jornada, donde expositores de Italia, España, Argentina y Chile presentaron las estrategias de Comunicación Interna generadas en dichos contextos.

“¿Qué comunicar cuando la situación es de total incertidumbre? ¿No es mejor callar? ¿Qué decir cuando abundan las malas noticias? ¿Por qué en tiempos de crisis la responsabilidad se delega sólo al departamento de comunicaciones? Los directivos de la organización, ¿no deberían ser protagonistas de los mensajes? ¿Es posible gestionar una estrategia integral en medio del temor y la incertidumbre de los empleados? ¿Por qué los mandos intermedios no asumen el rol de comunicadores internos también? ¿Se puede paliar el rumor en las crisis? ¿Cómo?” Las respuestas a estos interrogantes fueron los emergentes más importantes que surgieron el pasado 8 de julio, durante el Encuentro.

El evento reunió a destacados expositores del mundo académico y empresario junto a más de 150 asistentes entre los cuales se encontraban personalidades del ámbito gubernamental y empresarial así como también, especialistas y profesionales que gestionan la comunicación interna en diferentes instituciones, organismos y empresas.

Los obstáculos a sortear

A la hora de analizar los obstáculos que deberán sortearse a futuro, el Director del XIAL presentó el último informe del Centro de Estudios Financieros (CEF, España y Latinoamérica) cuyos resultados señalan que “la mala Comunicación Interna es la principal ‘toxina’ que afecta a las organizaciones”. Esta investigación demuestra, sin reservas, que en 2010 la comunicación laboral ascendió al primer lugar en el ranking de las diez problemáticas más agudas dentro de las organizaciones hispanoparlantes. “A pesar de los muchos esfuerzos profesionales que se están realizando, la Comunicación Interna aún es señalada como ‘problema’ y no como ‘herramienta’ dentro de las organizaciones” expresó Tessi y, para respaldar el análisis recordó que “en los últimos quince años las tendencias en las encuestas de Clima en Latinoamérica posicionan la Comunicación Interna entre los cinco emergentes más críticos dentro de la organización”. Finalmente agregó que, a pesar de los avances logrados, “la situación no se ha podido revertir en lo que va del milenio”.

Las recomendaciones para 2011

Como corolario, el Prof. Tessi dejó un mensaje optimista: “Tenemos mucho trabajo por hacer, pero vamos por buen camino”, recordando que la palabra “camino” proviene del latín que significa “método”. “Trabajar en comunicación interna con una metodología resulta decisivo para gestionar estrategias de manera integral y efectiva… Y los casos de éxito ya lo están demostrando”, destacó. Finalmente instó a la audiencia a ampliar su gestión hacia una visión integral, trabajando ya no sólo como “Emisores Técnicos” sino también como “Consultores Internos”, para incluir en sus planes a otros emisores de la organización; sumar a los directivos y a todos los empleados con roles de conducción; escuchar a los empleados con sistemas de mediciones específicas de comunicación interna, cuyos indicadores demuestren el impacto de las buenas estrategias en el logro de objetivos organizacionales. “La gestión con metodología nos hará crecer”, concluyó el Director de XIAL.

Los casos presentados

En oportunidad de este Encuentro, la presentación de casos prácticos estuvo a cargo de destacados profesionales que gestionan la comunicación interna en importantes organizaciones. El Gerente General de la Sociedad concesionaria de autopistas urbanas de Santiago de Chile Vespucio Norte Express, Antonino Castellucci, inauguró la ronda de ponencias. Luego, hizo lo propio el Gerente General de la Empresa Depuradora de Aguas Servidas en Santiago (EDAS, que opera en La Farfana), Juan Carlos Ruiz. A su término, la Gerente de Comunicaciones Interna del Grupo HSBC Argentina, Vanina Wild, compartió su experiencia y fue sucedida por el Director de Cuentas de la Consultora de Comunicación Interna INSIDE, Santiago Marcó. Cada uno de ellos dio testimonio vívido de la importancia que tiene la gestión integrada de Comunicación Interna en casos de crisis, sobre todo cuando se cuenta con respaldo gerencial. A partir de las exposiciones resultó notable que las estrategias comunicativas implementadas han tenido gran impacto en el rendimiento y estabilidad de los distintos Negocios.

Comunicación Interna post terremoto

El italiano Antonino Castellucci hizo hincapié en el rol decisivo que la CI asume a la hora de disipar la incertidumbre, minimizar el temor y restablecer el compromiso de los empleados en un contexto de crisis. De tal manera, relató la experiencia vivida por su empresa tras el terremoto acaecido en Chile en febrero de 2010.

La autopista VNE de la capital chilena fue particularmente afectada por el terremoto. “Nos convertimos en el máximo referente de la catástrofe en la ciudad de Santiago, pero decidimos tomar las riendas de la situación inmediatamente y dar la cara. Pocas horas después de lo sucedido, nos reunimos con los trabajadores y le pedimos que mantuvieran la calma asegurándoles que su empleo estaba seguro porque para salir adelante precisábamos la ayuda de todos”, relató. El testimonio de este directivo y los ejemplos presentados por él fueron un claro ejemplo del efecto que logra la Comunicación Interna cuando se la impulsa estratégicamente desde la alta gerencia. “Poco a poco nos fuimos recuperando porque la gente comprobó que la empresa los necesitaba. Estamos logrando superar la crisis sin realizar despidos”, afirmó Castellucci.

Continuando con esta línea, el Gerente General de EDAS, Juan Carlos Ruiz, describió la gestión de comunicación estratégica que está realizando dentro de su empresa desde el año 2008. Destacó el trabajo y los avances realizados en cada una de las dimensiones de la organización (niveles jerárquicos), los logros obtenidos y los desafíos por alcanzar. Al mismo tiempo, afirmó que “La Comunicación Interna debe hacerse con convicción y visión”, aclarando que él fue el primero en entrenar para mejorar su propia Comunicación Interna y, recién después, siguió en cascada hacia las distintas dimensiones de la Organización. “Es importante invertir en Comunicación Interna porque de esta manera se entrena a todo el personal, se mejoran las relaciones dentro de la empresa y se minimizan las reacciones negativas ante las crisis”. Después del terremoto la planta de la Farfana recuperó su funcionamiento en sólo una semana. Según testimonios de algunos empleados, este logro se debió en parte a los talleres y demás actividades previas, realizadas para mejorar la comunicación entre ellos. De tal manera, hoy EDAS continúa con la estrategia integral de comunicación interna que comenzó hace de dos años.
 
Por su parte, la Gerente de Comunicaciones de HSBC Argentina, Vanina Wild, presentó su caso, refiriéndose a la crisis económica global de 2009 y a la gestión integrada de CI que realizó su Organización para enfrentarla. En su testimonio, reconoció que la CI sólo se gestionará de manera exitosa si se adopta una estrategia sólida, sostenida en el tiempo, basada en metodología confiable y con el aval gerencial. Sobre todo en situaciones de crisis. “En mi caso, fue esencial contar con el visto bueno del Comité Ejecutivo de la Empresa y aplicar la Metodología 1A. Para eso, fue necesario sensibilizar a los líderes sobre la importancia de intervenir en el proceso de Comunicación Interna y desarrollar en ellos habilidades específicas de comunicación”, puntualizó. Así, los directivos se han convertido en un fiel ejemplo de lo que toda la organización debe hacer: comunicarse cada día mejor. Hoy, el caso de HSBC Argentina es reconocido no sólo en el mercado nacional, sino también por la misma corporación a nivel mundial. Las prácticas realizadas en este país sudamericano se están convirtiendo en ejemplo para otras regiones del Grupo HSBC. La Gerencia de Comunicación Interna que lidera Wild sigue creciendo: realiza mediciones permanentemente, tiene varios profesionales asignados y reporta directamente al CEO de la compañía.

Además de la gestión de crisis, el desarrollo de habilidades de comunicación en los líderes organizacionales fue otro de los puntos fuertes del Seminario. Santiago Marcó subrayó la importancia de unificar mensajes desde la Gerencia y bajarlos de manera clara a toda la organización para sortear la incertidumbre propia de los cambios coyunturales. “En tiempos de crisis, hay que elevar la credibilidad directiva y reducir el rumor para lograr estabilidad interna. El objetivo es evitar que la organización se paralice, y el protagonismo directivo en la comunicación es una clave con la que posteriormente se gana capacidad de acción. Resulta prioritaria la involucración de la alta gerencia en los mensajes clave, ya que eso posteriormente facilita la difusión de información oficial y la llegada de mensajes coherentes a través de las cascadas”, remató el consultor argentino.

Preguntas y respuestas

Antes de finalizar el Encuentro, se realizó un panel de preguntas moderado por el Director de la Escuela de Periodismo de la Universidad Mayor, Alejandro Guillier Álvarez. El público presente tuvo la oportunidad de hacer consultas puntuales a cada uno de los disertantes y reflexionar junto a ellos sobre diversos aspectos que hacen a la gestión y la realidad cotidiana de la disciplina. 

Los asistentes consultaron a los panelistas sobre las acciones inmediatas que podían realizar en sus organizaciones. El consenso general fue que, en situaciones de crisis, es necesario generar canales de medición que permitan conocer los obstáculos de comunicación. En varios casos se ha comprobado que esto permite “descomprimir” el temor y la incertidumbre. En situaciones de crisis resulta vital recordar que la primera acción estratégica de comunicación interna es “escuchar”. La escucha activa, sobre todo de manera presencial y no sólo con encuestas, es una herramienta muy valorada por los trabajadores que han superado estos contextos adversos. La posibilidad de catarsis ya es un “escape” que predispone positivamente a los empleados, afirmó el Director de XIAL. “En algunos casos emblemáticos los trabajadores incluso han llegado a aumentar la producción después de que se les brindó la posibilidad de expresar abiertamente sus temores ante una crisis”. En esta situación particular resulta fundamental integrar a todos los sectores de la organización. Y sostener las estrategias una vez superada la adversidad permitirá una gestión cada vez más exitosa. Una metodología de trabajo es fundamental para lograr esa sustentabilidad. Porque en última instancia hay que recordar que cada empleado, cualquiera sea su cargo, especialidad o rango, es siempre un comunicador interno y, con sus dichos, silencios y conductas, crea y recrea a la organización cada día.

XIAL agradece el apoyo y la colaboración recibida para la realización de este Seminario al Sr. Alejandro Guiller; a la Directora del Instituto de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la Universidad Mayor, Sra Lucía Castellón Aguayo.
A la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO), a la Asociación Peruana de Comunicación Interna y a la Asociación Argentina de Comunicación Interna, por el material brindado para enriquecer los estudios y tendencias presentados en este Encuentro.